На что обращает внимание покупатель при выборе товаров на маркетплейсах

Для тех, кто только погружается в мир маркетплейсов, обилие непонятных сокращений выглядит довольно пугающе. Сначала кажется, что вникнуть в модели работы на площадках сложно — на самом деле, все достаточно просто. Важно с самого начала разобраться с особенностями FBS и FBO, без понимания которых будет трудно даже разобраться, относятся ли к вам очередные изменения оферты на маркетплейсах.

Согласно исследованию «Выбор брендов на маркетплейсах» Data Insight, проведенному совместно с Мегамаркетом, за последние полгода 84% опрошенных совершали покупки на маркетплейсах. Такой процесс позволяет считать маркетплейсы крупнейшим каналом покупок в e-commerce.

Но не все 84% опрошенных занимаются онлайн-шоппингом одинаково. Люди разные, соответственно, и их покупательское поведение отличается. Попробуем вывести основные тенденции покупателей в выборе товаров на маркетплейсах.

Инсайты от Data

Отправной точкой для нас будут показатели разных аспектов исследования. Начнем со сценариев поиска. Как покупатель приходит к конкретному товару? Основные тезисы:

Преобладающий сценарий – поиск товаров через поисковую строку маркетплейса используют 3 из 5 покупателей.
Процент покупателей, использующих просмотр товаров в каталоге, составляет 2 из 5.
27% покупателей просматривают раздел акций и скидок.
Долговременные сценарии выбора товаров, связанные с повторными просмотрами и покупками, используют четверть покупателей (25%).
37% покупателей просматривают отложенные товары.
13% покупателей просматривают каталоги любимых продавцов.

Присутствие в списке любимых брендов и отложенных товаров может быть драйвером продаж, если бренд умеет управлять лояльностью своих покупателей.

Если вы еще не набрали базу своих покупателей, которые ориентированы на покупку именно ваших товаров, нужно понимать, что вы должны зацепить пользователя с первого взгляда. Немного упрощает ситуацию тот факт, что, согласно исследованию, покупатель приходит к вашему товару уже «теплый» – он же ищет именно средство для мытья посуды, а вы как раз такое продаете. Это же подтверждает тезис о проценте покупателей, использующих поиск через каталог. Пользователь ищет конкретно то, что ему нужно.

Дополнительное преимущество – размещение товара в разделе акций. Так вы охватите аудиторию чуть шире. Возможно, покупатель искал что-то другое, но, увидев ваше средство для мытья посуды, вспомнил, что пора пополнить запасы. Увеличивайте присутствие вашего товара на площадке.

Ценовой фактор явно превалирует над другими. Важно следить за ценовой политикой конкурентов, подстраиваться под изменения, но не забывать о маржинальности своего товара. Как упоминалось ранее, участие товара в акциях также играет в пользу выбора вашего товара.

К счастью, на маркетплейсах цена не единственный регулятор спроса. От работы с контентом тоже зависит многое. Подробнее мы рассказывали в тексте «Почему с контентом на маркетплейсах нужно работать постоянно».

Положительные отзывы в первую очередь определяются качеством товара и его соответствия цене. Немаловажно, чтобы товар был таким же, как на фото – ваши характеристики и описание должны быть правдивы. Стремясь приукрасить товар, вы можете создать ложные ожидания у покупателя, которые развеются с первым отзывом реального клиента.

Работаем с ценами

Исследование подтверждает довольно очевидный факт – многое (но не все!) решает цена. Как выбрать адекватную цену, при которой вы не уйдете в минус и сможете выиграть у конкурентов? Мини-гайд.

Изучите конкурентов. Проведите исследование рынка и изучите цены конкурентов, чтобы понять, как продаются товары, похожие на ваши.
Установите конкурентоспособные цены. Ставьте цены на свои товары на уровне или немного ниже, чем у ваших конкурентов, чтобы привлечь покупателей.
Анализируйте данные. Используйте аналитические инструменты маркетплейса, чтобы отслеживать изменения цен на рынке и адаптировать свои цены соответственно.
Работайте над качеством товаров. Если ваш товар выделяется по качеству, вы можете установить более высокие цены, чем у конкурентов, но при этом не забывайте о балансе между ценой и качеством.
Предлагайте скидки и акции. Регулярно участвуйте в акциях и предлагайте скидки, чтобы привлечь больше покупателей и стимулировать их покупки. Маркетплейсы проводят акции, многие из них довольно выгодны селлеру – в обмен на скидки для покупателей, площадки предлагают продвижение и своего рода рекламу ваших товаров.
Оставайтесь внимательными к отзывам. Не забывайте просматривать отзывы покупателей о вашем товаре и цене, чтобы понимать, как они воспринимают ваше предложение и можно ли внести коррективы.

Как покупатели пробуют новое

Уточним, что новыми мы будем считать бренды, недавно появившиеся и вышедшие на маркетплейсы, которые пользователям были до этого не известны и с которыми они познакомились на маркетплейсе. Почти половина (46%) покупают новые бренды. Более того, 37% опрошенных покупателей не обращают внимания на бренд и отдают предпочтение другим характеристикам товара.

Шанс зацепить пользователя, не знакомого с вашим брендом, вполне велик. Треть опрошенных сомневается в покупке из-за отсутствия отзывов у новых брендов. Так что помимо контента карточки, отзывы – одно из важнейших направлений развития для продавца-новичка. 35% готовы приобрести товар, если у него много положительных отзывов. Значительная доля респондентов (25%) готовы выбрать новый бренд вместо знакомого, если товар будет стоить меньше.

В целом, факторы влияющие на выбор нового бренда, практически совпадают с факторами, влияющими на выбор товара в целом. Но в случае с незнакомым продавцом все-таки покупатель акцентирует свое внимание больше на отзывах (то есть проверке качества), нежели на цене. Также пользователи сравнивают, чем отличаются товары известного и неизвестного брендов. Особенно остро этот вопрос стоит в категориях с аналогичными товарами, имеющими мало отличий и спецификаций.

«Ой, всё!», или делаем выводы

В основном пользователи знакомятся с брендами благодаря выдаче в поиске. Селлерам следует обратить на это особое внимание – как и на работу с ключевыми словами. Реклама с помощью кластеров будет эффективна не только новичкам, но и селлерам, которые хотят расширить свою аудиторию.

Никакой волшебной палочки не будет (а жаль!): придется позаботиться не только о качественном визуале карточки, но и о продающем описании. Покупатель должен получить исчерпывающую информацию о товаре – особенно, если на него мало отзывов или их нет вообще. Так он сможет лучше понять его преимущества на фоне конкурентов.

На маркетплейсах у селлера больше возможностей заинтересовать покупателя и склонить на свою сторону. Главное этими возможностями грамотно распорядиться.